La segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas, aunque también pone de manifiesto que muchas empresas todavía no abordan esta tarea con una orientación estratégica y equipos específicos. Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que un 80% de empresas considera que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque solo un 60% la identifican como un activo intangible de alto valor. Destaca la creciente implicación de los comités de dirección: en el 70% de las empresas encuestadas, la gestión de marca se discute en el comité de dirección, frente al 60% registrado en 2014.

Entre los beneficios específicos de la gestión de marca que identifican las empresas, se encuentra su rol en el proceso de internacionalización. La marca es clave en este proceso para un 80% de las empresas encuestadas, un porcentaje notablemente superior al 63% registrado en la pasada edición del barómetro.

La mayoría de las empresas aún no destinan los recursos necesarios a la marca”
“El estudio pone en evidencia la contradicción entre la importancia que las compañías dan a la marca corporativa para obtener sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, en la práctica, destinan a su gestión. Pese a ser conscientes de que la marca es un intangible clave en la relación con sus audiencias externas e internas, falta integrar mejor su gestión en la estrategia de negocio y compartirla adecuadamente con los empleados", explica Conrad Llorens, presidente de AEbrand y fundador y consejero delegado de SUMMA Branding.

Las marcas son consideradas como activos de alto valor estratégico en las empresas españolas
Según Ana Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute, “la gestión de las marcas se entiende cada vez más no sólo como  una actividad prioritaria si no como determinante de la consecución de los objetivos empresariales. Se aprecia un incremento en la involucración de los Comités de Dirección y Alta Dirección en su gestión, y una tendencia a la centralización de la toma de decisiones en las empresas multinacionales”:

Efectivamente, un 80% de las compañías reconoce que no se destinan los recursos adecuados y apenas un 40% cuenta con equipos dedicados específicamente a esta cuestión. Hoy, en la gran mayoría de empresas la gestión de marca es una actividad compartida entre, principalmente, los departamentos de Marketing, Comunicación y Dirección General. Por otra parte, se trata de una actividad altamente centralizada, pues la mayoría de las empresas (60%) la lleva a cabo desde su sede central.

En cuanto a la relación de la marca corporativa con las audiencias internas, el 60% de las empresas señala que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30% lleva a cabo actividades formativas para ello.

Marca corporativa y marcas de producto
Los resultados del informe ponen de relieve las diferencias en la gestión de la marca corporativa y de las marcas de productos o servicios. La gestión de la marca corporativa se orienta prioritariamente a construir la imagen y reputación de la empresa, y a orientar estratégicamente a la organización. Por su parte, la gestión de las marcas de producto y servicio busca establecer relaciones con el cliente o consumidor final.

Pese a contar con objetivos propios, la relación entre la marca corporativa y las marcas de producto es estrecha y llena de sinergias: la marca corporativa marca directrices a las marcas de producto, mientras que el comportamiento de éstas en el mercado enriquece a la marca corporativa.

Construcción de la marca corporativa
Los factores clave más mencionados para construir la marca corporativa, con un 70% de respuestas, son la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura organizativa.

La gran mayoría de empresas afirman que lleva a cabo o tiene interés en desarrollar servicios de branding relacionados con los entornos digitales (estrategia de marca en entornos online, acciones de comunicación digital y página web). Los contenidos de marca (branded content) aparecen también como un servicio cada vez más demandado y casi la mitad de la muestra declara su intención de invertir en ello en el futuro.