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 El mimetismo resulta aburrido. Hacer las cosa por dinámica de mercado no es, en
la mayoría de los casos, ni lógico, ni razonable, ni eficiente. Pero a pesar de
la obviedad de estas palabras, los departamentos de comunicación han sido,
durante muchos años, un claro ejemplo de apuestas empresariales que respondían a
una aceptación por mimetismo y sin convicción basada en ‘lo tengo porqué lo
tiene mi competencia’.
Seguir la tendencia o moda de turno no es viable ni a medio ni a largo
plazo. Ambas opciones son pasajeras y solo sirven para ir a remolque de un
mercado fluctuante y cambiante. Además, vivimos en un entorno 2.0 donde la
conectividad elimina barreras y convierte cualquier anticipo en algo predecible.
Este contexto ha provocado que los departamentos de comunicación hayan adquirido
un nuevo rol, pasando de ser moda pasajera a herramienta estratégica del plan de
negocio. Poco a poco, grandes, medianas y pequeñas empresas van entendiendo que
no se trata solamente de ofrecer un producto o servicio, se trata de vender
‘valor’. Este nuevo marco socioeconómico ha convertido la comunicación y el
marketing en piezas estratégicas claves y, hoy en día, cualquier despacho de
abogados que se precie -independientemente de su tamaño- debería ser consciente
de que es imprescindible contar con un técnico/departamento de comunicación que,
en su justa medida, le gestione su marca a través de una idónea, coherente y
pautada estrategia de comunicación interna y externa.
El principal problema es que muchas veces asociamos la comunicación como un
recurso prescindible y, equivocadamente, como un coste de difícil retorno
(beneficio) para la empresa. Por este motivo, en época de recortes, los
departamentos de comunicación suelen ser los primeros en verse
‘reestructurados’. Gran error. Todo lo que hace y dice un despacho de abogados,
independientemente de su tamaño, comunica: desde el tono de voz de la
recepcionista, pasando por el mensaje del contestador automático, el mail que
escribe la secretaria, el servicio que le ofrece el abogado o el trato que
recibe por parte del departamento de Administración. Entonces, ¿dejaría usted la
dirección de su negocio en manos del conserje? Pues aún tiene menos sentido
que su marca, su prestigio y su reputación como empresa esté en manos de nadie;
porqué no se trata solamente de potenciar (construir) la marca sino también de
protegerla (comunicación de crisis).
La comunicación empresarial no solo es actualizar la página web, publicar
artículos en medios de comunicación o enviar circulares informativas. Los
departamentos de comunicación son una de las herramientas claves y más completas
que tienen las empresas para dirigirse a su público (interno y externo) y
convertir sus valores intangibles (por ejemplo, calidad del servicio,
asesoramiento personalizado…) en valores visibles y atractivos para todos los
públicos. En otras palabras, una buena estrategia de comunicación interna y
externa es garantía suficiente para conseguir, a medio-largo plazo, una notable
mejora de tus cifras de negocio. Por lo tanto, los departamentos de
comunicación no son recursos exclusivos de los grandes despachos ni un
pasivo en las cuentas anuales: son uno de los activos de mayor valor empresarial
que debe dotarse de los recursos necesarios para poder desarrollar con éxito las
diferentes acciones estratégicas.
Entonces, ¿cuáles son los requisitos deseables para un departamento de
comunicación? Primero, tener al frente profesionales cualificados,
principalmente, con formación en comunicación y marketing. En segundo lugar,
disponer de recursos materiales y económicos; aunque estos últimos no son
condicion sine qua non para garantizar la eficacia del departamento.
Desde mi punto de vista, hay acciones low cost y estrategias digitales
que solo requieren de profesionalidad en ejecutarlas y paciencia (tiempo) para
obtener un retorno. En tercer lugar, el acceso a la información: vivir,
conocer y entender a la empresa; por eso es importante internalizar los
departamentos de comunicación y, si se considera oportuno, tener apoyo externo
de una agencia para determinadas y puntuales acciones comerciales y/o
promocionales. Y por último, un cuarto elemento: la red de contactos, es decir,
la capacidad para influenciar (reputación y notoriedad) será
imprescindible para convencer, dar veracidad, coherencia y credibilidad a tus
acciones no solo fuera sino también en tu propia empresa.
Sin embargo, después de años al frente de estrategias de comunicación
corporativa, me he dado cuenta que más allá de estos cuatro requisitos
básicos hay un quinto elemento imprescindible a pesar de ser un valor
intangible: la confianza. Aunque pueda parecer irrelevante y superfluo,
esta es la clave que determinará gran parte del éxito de un departamento de
comunicación: la com-fianza del equipo directivo es el arma más
poderosa que puede tener un Dircom, porqué la confianza es sinónimo de
creer en un modelo de negocio, de apostar por una filosofía de trabajo y de
entender la comunicación como un activo empresarial. Cuando la empresa
entiende que el lugar natural del departamento de comunicación está al lado de
los socios directores, conviviendo directamente con la toma de decisiones de la
compañía, el departamento de comunicación deja de ser un simple departamento
para convertirse en una herramienta estratégica con potencial suficiente para
ofrecer soluciones y generar oportunidades beneficiosas para el conjunto del
Despacho. |
