En
Julio,
Ernst
&
Young,
una
de
las
auditoras
de
las
“Big
Four”
(podio
compartido
con
la
también
renovada
PwC,
Deloitte
y
KPMG)
sorprendía
a
propios
y
extraños
con
un
cambio
de
marca
corporativa
que
combinaba
una
reducción
del
naming
tradicional
(que
pasaba
a
ser
el
desenfadado
acrónimo
“EY”)
con
la
consiguiente
renovación
del
logotipo
del
bufete
y un
cambio
de
eslogan.
EL
LOGOTIPO
PRIMIGENIO
O LA
BÚSQUEDA
DE
LA
ACEPTACIÓN
Ernst
&
Young
se
decantó
en
el
pasado
por
un
logotipo
muy
predecible
para
el
sector,
que
apostaba
por
un
isotipo
cuadrado
que
transmitía
fortaleza
y
solidez,
dulcificado
con
una
ligera
inclinación
que
aportaba
una
sensación
de
cierto
dinamismo.
Como
es
evidente
al
observar
el
logo,
el
isotipo
reflejaba
la
combinación
de
las
inciales
“E”
e
“Y”.
Por
su
parte,
la
tipografía
elegida,
bautizada
a
mediados
de
los
años
50
por
el
alemán
Hermann
Zapf
como
“Optima”,
es
una
fuente
de
raíz
romana
pese
a
ser
una
sans-serif
(o
tipografía
“sin
adornos
en
las
letras”,
para
entendernos).
La
elección
de
la
tipografía
“Optima”
logró
algo
muy
complicado
y
demandado
en
nuestro
sector:
el
complejo
equilibrio
entre
comunicar
lo
docto
y
tradicional
de
la
firma
y
aportar
cierto
barniz
de
modernidad
(tengamos
en
cuenta
que
hablamos
del
año
1989),
lo
que
se
consiguió
al
optar
por
una
fuente
de
inspriración
romana,
pero
no
típicamente
romana.
A
nivel
de
comunicación,
la
apuesta
estaba
clara:
se
buscaba
una
imagen
tradicional
y
seria,
con
un
ligero
y
sutil
aroma
moderno
y
con
un
eslogan
que
posicionaba
“el
producto”
por
calidad,
al
tiempo
que
apostaba
por
la
excelencia
como
valor
fundamental
y
eje
vertebrador
de
la
firma.
En
otras
palabras,
se
buscaba
la
aceptación
del
mercado
como
“operador
autorizado”,
ya
que
se
trataba
de
una
nueva
marca
resultante
de
la
fusión
de
dos
empresas
que
aún
tenía
que
labrarse
un
nombre.
LA
NUEVA
MARCA
EY,
UNA
MARCA
GLOBAL
Según
el
propio
Weinberger,
“acortar
nuestra
marca
permite
unificar
y
simplificar
su
utilización
en
todas
las
líneas
de
servicio
de
EY
en
el
mundo,
así
como
mayor
comodidad
para
los
clientes”.
Así,
el
nuevo
objetivo
comunicativo
parece
evidente:
simplificar
y
modernizar
la
marca
para
acercarla
más
a
los
clientes
y
facilitar
su
implantación
y
expansión
en
un
mercado
global
y
altamente
competitivo,
en
el
que
un
naming
excesivamente
largo
o
complejo
no
suma,
sino
que
resta
(pensemos
de
nuevo
en
PriceWaterhouseCoopers).
Como
es
natural
en
un
cambio
de
este
tipo,
máxime
si
se
produce
a
escala
global,
nunca
llueve
a
gusto
de
todos
y no
suele
resultar
igual
de
apropiado
para
un
mercado
u
otro.
Así,
a
modo
de
ejemplo,
si
bien
en
el
mundo
anglosajón
se
separa
la
pronunciación
de
cada
letra
(se
pronuncia
fonéticamente
como
[i:
wai]),
en
los
mercados
hispanoparlantes
se
convierte
en
una
interjección
informal
que
trivializa
en
demasía
a la
firma.
EL
NUEVO
LOGOTIPO,
¿LA
RENOVACIÓN
POR
LA
RENOVACIÓN?
Nuevo
logotipo
con
el
acrónimo
EY y
el
eslogan
“Building
a
better
working
world”
que
juega
con
el
doble
sentido
de
“construyendo
un
mundo
que
funcione
mejor”
y
“Construyendo
un
'mundo
del
trabajo'
mejor”
Como
es
natural,
el
nuevo
logotipo
de
EY
busca
efectos
muy
distintos
a
los
del
logotipo
fundacional.
Ernst
&
Young
es
ya
una
marca
ampliamente
conocida
en
el
mercado
y
con
presencia
en
los
5
continentes,
por
lo
que
ahora
se
trata
de
apostar
por
la
diferenciación
en
lugar
de
construir
reputación.
Del
nuevo
logotipo
cabe
destacar
el
doble
significado
del
triángulo
amarillo
escogido
como
isotipo
(triángulo
que
la
firma
ya
usaba
con
anterioridad
al
diseño
del
nuevo
logotipo)
y
que
viene
a
representar
por
un
lado
un
haz
de
luz
y,
por
otro
-por
su
carácter
ascendente-
un
diagrama
de
crecimiento.
Por
supuesto,
ambas
lecturas
son
positivas
y
refuerzan
la
idea
de
guías
legales
que
iluminan
el
camino
de
sus
clientes
y la
idea
de
una
firma
en
crecimiento
con
más
de
167.000
empleados,
por
lo
que
el
isotipo
en
ese
sentido
“funciona”.
Por
otro
lado,
se
produce
un
interesante
y
sutil
juego
entre
el
isotipo
del
triángulo
amarillo
y la
tipografía
de
finales
de
los
90
elegida,
la
Interestate,
ya
que
esta
fuente
corta
las
astas
también
en
sentido
ascendente
lo
que
refuerza
el
isotipo
y da
unidad
al
conjunto.
Sin
embargo,
la
unión
entre
la
“E”
y la
“Y”
realiza
un
corte
en
sentido
opuesto
y se
antoja
contradictoria
y
forzada,
siendo
el
gran
talón
de
aquiles
de
este
nuevo
diseño
que
tampoco
impacta
por
su
creatividad,
calidad,
gama
cromática,
finición
o
concepto,
siendo
el
resultado
un
tanto
pobre
y
desde
luego
por
debajo
de
lo
que
cabía
esperar
de
una
firma
de
la
talla
de
Ernst
&
Young.
En
este
sentido,
parece
que
un
competidor
directo
como
PwC
le
ha
ganado
la
partida,
a
pesar
de
haber
enseñado
con
anterioridad
sus
cartas.
CONCLUSIONES
Por
supuesto,
se
podrá
opinar
lo
que
se
quiera
al
respecto,
pero,
desde
luego,
el
nuevo
logotipo
no
ha
dejado
indiferente
a
casi
nadie.
Por
un
lado,
la
comunidad
de
diseñadores
gráficos
no
ha
sido
muy
benévola
con
el
trabajo
realizado
por
el
estudio
londinense
BrandPie
y ve
en
este
diseño
aires
retro
(“volvemos
a
1994”)
o lo
califica
de
“aburrido”
o
“frío”,
según
algunos
comentarios
leídos
en
foros
especializados.
Otros
lo
relacionan
directamente
con
una
posible
empresa
de
alquiler
de
coches
o
con
una
eléctrica,
dos
lecturas
sarcásticas
y
negativas
del
logotipo.
Ya
en
Twitter,
la
cuenta
de
la
primera
página
de
análisis
de
la
comunicación
jurídica
en
España,
Iuris
Communicatio
(@iuriscom),
generaba
debate
sobre
la
renovación
de
EY
con
Jaume
Llopis,
profesor
de
la
IESE
Business
School,
tras
hacerse
eco
de
la
noticia
del
cambio
de
marca
que
publicaba
Lawyerpress.
El
señor
Llopis
calificaba
el
cambio
de
“contraproducente
y
negativo”,
mientras
que
desde
Iuris
Communicatio
se
defendía
el
valor
de
la
renovación
y se
ponía
énfasis
en
la
“adaptación
a
los
nuevos
tiempos”.
Dicho
todo
lo
anterior,
el
autor
del
presente
artículo
defiende
que
si
bien
la
idea
de
la
renovación
era
absolutamente
necesaria
por
no
estar
ya
la
firma
en
el
momento
fundacional
de
búsqueda
del
refrendo
del
mercado
y
tratarse
ya
de
un
actor
global
con
otras
necesidades
comunicativas
(como
por
ejemplo,
apuntalar
su
crecimiento)
quizá
la
ejecución
ha
pecado
de
pobre
y de
poco
imaginativa,
con
un
logotipo
cuya
mayor
virtud
es
el
nuevo
eslogan
que
ha
sabido
leer
a la
perfección
el
cambio
de
época
y
sumarse
al
mismo
desde
la
óptica
de
“ayudar
a
construir
un
mundo
mejor”,
que
no
es
sino
un
clamor
global
en
la
actualidad..
