ENTREVISTAS

“Contar con un equipo de profesionales que conozcan a fondo el llamado derecho del entretenimiento ofrece una posibilidad notable de situarte en un mercado nuevo de gran futuro.  Con nuestra potente marca podremos entrar en muchas organizaciones.” Son declaraciones de Mario Alonso Ayala, presidente de la firma de servicios profesionales Auren, en el transcurso de la entrevista que mantenemos con él y con Pilar Sánchez-Bleda, nueva socia jurídica y responsable de derecho del ocio. A lo largo de esta entrevista analizamos la integración del despacho de Pilar, Legal & Media Advisers, con todos sus profesionales en la propia Auren, así como las ideas que ambos dirigentes ofrecen para gestionar con solvencia un despacho jurídico: “Siempre se tiene que ver la asesoría jurídica como una empresa. Soy partidaria de seguir lo que recomiendan los expertos en cuanto al 33 por ciento: 33 por cien dedicado a gestión; otro tanto a la parte comercial y el 33 por ciento restante a trabajo”, explica Pilar. A nadie se le escapa que con esta integración de ambas firmas hay nuevas oportunidades de negocio en un entorno internacional en el que Auren y su red global es clave para lograr mejor posicionamiento en el sector tan competitivo de los servicios profesionales.

En primera persona

Mario Alonso Ayala.

“La  integración de Legal & Media Advisers que dirige Pilar y su equipo de profesionales en Auren es algo normal. Ambas entidades nos dedicamos a los servicios profesionales y al asesoramiento jurídico.

En una de mis conferencias que imparto de forma habitual sobre cómo gestionar tu firma  que ha cristalizado en la publicación de un libro “Claves de Gestión de firmas profesionales” tuve un animado debate con Pilar Sánchez-Bleda al final de una de ellas.

Tras el debate vinieron varias reuniones para ver las sinergias entre firmas. Advertimos enseguida que teníamos una forma de ver los servicios profesionales similar y que la posibilidad de crear una alianza era posible.

El área de Asesoría Legal es fundamental dentro de Auren  dentro de nuestro  portfolio de servicios. Que podamos contar con los profesionales de Legal &Media Advisers nos da cobertura jurídica en el llamado derecho del entretenimiento.

Pilar Sánchez-Bleda

“El encuentro se produjo en el Instituto de Empresa, en esa ponencia Mario hablaba de que para crecer empresarialmente había dos fórmulas: la consolidación del despacho pequeño en un nicho de mercado o el crecimiento en el seno de otra firma.

Hablamos mucho entre nosotros. Había temas de los que no estaba de acuerdo lo que facilitó el intercambio de impresiones.  En aquel momento teníamos una oferta de un tercero sobre la empresa y les pedimos a Auren que nos hicieran la valoración de nuestra firma.

Ese fue el momento en el que se puso en marcha el proceso que ha conducido a la integración de nuestro despacho de abogados en una estructura superior de carácter global e internacional.

Legal & Media Advisers ya estaba consolidada como firma. Daba miedo pensar que pudiera perder sus valores en esa etapa de crecimiento. De hecho en Auren he encontrado pese a su carácter multinacional, valores similares a los que m e han guiado en estos años como empresaria y que queremos transmitir ahora de forma conjunta a los clientes.”

Siempre se ha dicho que la clave de un negocio jurídico es gestionar el despacho como una empresa, ¿Están ustedes de acuerdo??

Mario Alonso: Lo comento siempre en mis conferencias pese a que sea un tópico muy escuchado en muchos sitios. Es fundamental gestionar tu despacho desde el punto de vista empresarial. Eso significa saber gestionar tus RRHH; que tus equipos estén motivados a través de una adecuada política de retribución. Al mismo tiempo habrá que desarrollar el marketing de la firma y gestionar las finanzas de forma adecuada.

Al final el mercado avanza en dos direcciones: generar confianza a través de una marca potente consolidada en el mercado o el convertirte en superespecialista de temas muy específicos que las empresas demandan. Aquí la marca y el tamaño son menos importantes.

El tamaño es importante por tu proyección nacional e internacional en los mercados a los que tus clientes acuden. Ya no hay fronteras y hay que prestarles el asesoramiento cuando lo requieran. Al mismo tiempo las grandes estructuras como Auren  ofrecen la posibilidad de que el profesional que se incorpore sea a medio plazo socio de la firma.

Pilar Sánchez-Bleda: Coincido con el planteamiento esbozado por Mario. Siempre se tiene que ver la asesoría jurídica como una empresa. Soy partidaria de seguir lo que recomiendan los expertos en cuanto al 33 por ciento: 33 por cien dedicado a gestión; otro tanto a la parte comercial y el 33 por ciento restante a trabajo..

La gestión es una de las tareas claves en la dirección del despacho. Se trata de conocer a fondo las finanzas de la entidad y los propios recursos humanos que trabajan contigo. Son dos elementos claves para que cualquier negocio no fracase.

Respecto al área comercial, también es esencial, y más en los tiempos que corren. Los clientes ya no vienen a buscarte como antaño. Ahora es el momento de diseñar tu estrategia de marketing y darte a conocer entre tus potenciales clientes.

El marketing es una herramienta esencial para cualquier tipo de despacho, sea éste grande o pequeño. No debe verse como un gasto y sí como una inversión necesaria para poder crecer. Todo esto que estamos hablando se complementa con trabajo. Trabajo bien organizado para poder posicionarte en el mercado.

Da la sensación que el cliente es ahora quien controla la situación y que en este escenario la prioridad es la venta aunque no todos los juristas y profesionales estén preparados para ello.

M. A.: Hay que darse cuenta que los grandes técnicos están en el mercado y se les puede pagar. Un superexperto necesita de más cualidades para ser socio en una organización. En nuestro caso buscamos tres condiciones: los conocimientos técnicos que se presuponen y experiencia, la segunda tiene que ver con ser capaz de dirigir equipos. El socio debe ser un líder y no un individualista y la tercera cuestión son las habilidades comerciales.

La gasolina de cualquier negocio son los clientes y ahí el papel de los socios debe expandirse en esta vertiente comercial.

P.S-B: Falta mucha conciencia en el sector legal de que un abogado es capaz al mismo tiempo de ser un buen profesional, comercializar determinado servicios jurídicos. Falta formación para ello y los tiempos han cambiado de forma notable.

Es fundamental romper con la llamada pirámide invertida, donde los socios son los únicos que puedan generar negocio. Este modelo de gestión tiene muchos riesgos y lo mejor es que cuantos más profesionales sepan vender, más opciones de ventas habrá para ese despacho.  Nuestros colegas europeos nos sacan ventaja en esta materia. Para ellos vender no es peyorativo.

¿Entonces el quid de la cuestión es cómo vender?

M.A.: Se trata de saber generar al cliente valor añadido. En estos momentos los clientes están dispuestos a compartir contigo una parte del valor añadido que les generes. Valor añadido es conocimientos, que les aseguras sus negocios u ofrecer ideas de gestión. Si no ofreces no te van a contratar.

En alguna ocasión se ha dicho que los servicios profesionales tienen alma. Es la interacción de dos personas en dos empresas diferentes. Y ahí hay que dar una serie de valores que permitan ganarte la confianza del cliente.

Se trata de ofrecer una integridad absoluta en tu gestión; apostar por la confidencialidad en tu trato con el cliente en un entorno próximo y con una disponibilidad total. Se trata que puedas solventarle al cliente cualquier duda en cualquier momento.

En la medida que pongas alma en tu forma de hacer negocio es bastante posible que lograrás que ese cliente esté mucho tiempo contigo.

En este escenario global, ¿qué lugar va a ocupar Auren  en los próximos años?

M. A.: Nuestra posición en la actualidad es la de marca líder en el segmento de los servicios profesionales multidisciplinares  a nivel nacional. Tras las big four y despachos monoproductos aparece Auren como firma destacada. Desde España hemos creado una red internacional importante que nos permite estar presente en 60 países y dar respuesta a cualquier problema a nivel transnacional.

En los próximos cinco años queremos convertirnos en una de las referencias del sector y que nos tengan siempre como candidato en el ramo de los servicios profesionales por nuestra calidad en el servicio.  Somos una firma española, con un estilo diferente del que se aprecia en el mercado; más próximo con una política muy personal de implicación de los socios.

Nuestra firma ahora hace un cambio de marca en los próximos días que se presentará en nuestra próxima Convención Nacional que tendrá lugar en Valladolid y en la Convención Internacional que tendrá lugar en Cartagena de Indias (Colombia). Eso va a provocar que impulsemos una campaña de imagen importante para que crezca nuestra notoriedad.

La idea de Auren es seguir independiente en este mercado de fusiones.

M.A. Nuestro proyecto empresarial es muy atractivo. Es difícil que nos incorporemos a otro proyecto porque lo lógico es que otras entidades se integren con nosotros. Así tenemos varios candidatos que estudiaremos su posible incorporación a nuestra red.

En nuestro mercado observamos un claro proceso de concentración en el que Auren debe ser una de las firmas de referencia según tenemos pensado en nuestra propia estrategia empresarial.

En esa estrategia la práctica legal es notable, ya es un negocio en cualquier firma de servicios profesionales de reconocido prestigio.

M.A.: Es posible que no sea muy conocido pero la parte de asesoría de nuestro negocio, que engloba a la parte legal y fiscal, supone cerca del 50 por ciento de la facturación.  Respecto a la auditoría es un 30 por cien de esa facturación global de la que hablamos. Queremos seguir creciendo en la parte legal con la incorporación de Pilar Sánchez-Bleda y su equipo de profesionales, ahora de la mano del derecho del entretenimiento.

¿Cómo se hará efectiva la integración de los profesionales de Legal & Media Advisers en Auren, Pilar?

P.S.B.: Se está haciendo de forma gradual. No ha cambiado mucho el escenario. Trabajamos de una forma similar a la de la integración en Auren. Nuestra cartera de clientes se ha integrado en un marco más grande empresarial. Todos siguen con nosotros.

Ahora es reenfocar  el negocio bajo el prisma de Auren que nos va a ofrecer un enclave global más amplio del que teníamos antes. Es el momento de potenciar las alianzas estratégicas a nivel internacional. El propio sector de los medios y entretenimiento necesita de esa internacionalización para sobrevivir.

¿Cómo va a afectar la reforma fiscal a la industria del cine? ¿Va a mejorar su situación?

P.S.B.: La industria cultural supone al PIB un 4% mientras que agricultura es solo un 2,6%. Siempre se ha visto muy ayudado por el Estado y ahora la sociedad ve en lo cultural algo accesorio. Es el momento de un cambio de mentalidad en el sector; la propia reforma fiscal ha sido deficiente en cuanto a las deducciones por inversiones cinematográficas.

Sin embargo, el gran caballo de batalla es la piratería. De hecho el 86 por cien de los contenidos que se descargan son ilegales lo que supone 16,1 millones de euros según el Observatorio de la Piratería para la industria. Mientras no exista la conciencia que detrás de la cultura hay unos derechos y no se puede descargar todo gratis, por muchas inversiones fiscales que se hagan seguirá la situación igual de atascada.

Es necesario bonificaciones fiscales para que terceros países en España quieran producir. El ratio actual es solo del 15 por cien mientras que en otros países oscila entre el 20 y el 40 por ciento. Y al mismo tiempo, como antes comentaba más concienciación de lo que es la propiedad intelectual.

¿Por qué es tan polémica esta reforma de la LPI que ahora se tramita en el Parlamento?

P.S.B.: Esta es una ley de 1986 que muchos interlocutores han pedido su modificación. Había gran expectativa en esta reforma parcial pero no parece que vaya lograr sus objetivos previstos.   No se han dado respuesta a cuestiones clave como la copia privada, uno de los puntos más conflictivos, cuya regulación es muy deficiente.

Debemos seguir el ejemplo de países como Francia que es más competitivo con otro tipo de cambio normativo establecido en propiedad intelectual.  No ha respondido a lo que el sector necesita para ser competitivo.

Y la otra gran reforma, es la concursal, enésimo cambio normativo en diez años.

M.A.: No debería ser tan difícil pero nuestros políticos no acaban dar con la tecla en materia concursal. Es posible que con la última reforma que se ha aprobado gracias a los concursos las empresas salgan a flote. Es el llamado concurso de continuidad por el que hay que apostar, sin duda.

El gran problema sigue siendo que las empresas llegan al concurso casi muertas. Mantenerse en el mercado es bueno para empleados, clientes y proveedores de esa firma. En este escenario el administrador concursal es clave. Junto con su experiencia legal debe ser capaz de gestionar empresas.

Como presidente del Instituto Censores Jurados de Cuentas, patronal de los auditores,  hemos participado activamente con muchas ideas.

Nos preocupa la designación del propio administrador concursal, figura clave que además percibe unos honorarios altos por eso esa designación debe ser lo más profesional posible. No deben caer los concursos siempre en un grupo reducido de profesionales.  La solución que se ha buscado parece la adecuada, veremos cómo se pone en marcha.

Por último, ¿qué opinión tienen de la Ley de Emprendedores que cumple un año?

P.S.B.: No es fácil ser emprendedor en este país. Hay una publicación “El Libro negro del emprendedor”, que es de gran ayuda si quieres acometer este reto profesional. Emprender no es abrir un negocio.

Falta en nuestro país una cultura del emprendimiento; no se crea de un día para otro porque se cree la Ley de Emprendedores. En EEUU desde la escuela se explica cómo puedes gestionar tu propia empresa. En nuestro país costará crear esa cultura y romper con la idea del funcionariado para toda la vida.

M.A.: La situación todavía dista de ser la ideal como comenta Pilar. Nuestra firma ha puesto en marcha una pequeña área de business angels para la financiación de proyectos de emprendimiento con la que ya hemos gestionado algún proyecto.

El problema es cultural, de creencias y constumbres. Siempre se ha tenido una imagen peyorativa del empresario en nuestro país que cambia poco a poco. Llama la atención que se distinga entre  emprendedores y empresarios como si no fuera lo mismo. Desde mi vertiente universitaria como profesor veo poca vocación en los jóvenes en ser empresarios.