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OPINION

 
Trabajar la presencia digital de un despacho de abogados
MADRID, 01 de SEPTIEMBRE de 2014 - LAWYERPRESS

Por Susana González Ruisánchez. Abogado Carnicer y Zamora, SLP, Derecho digital. Estrategia digital y comunicación.

Susana González Ruisánchez. Abogado Carnicer y ZamoraEn los últimos tiempos oímos constantemente que vivimos en una sociedad hiperconectada, en la que la información circula a velocidades de vértigo y en cantidades impensables hace tan solo un par de años; que las empresas, la competencia, a quienes gustamos y a quienes no gustamos nada, están en internet y que, queramos o no, estamos en la red. Que aunque no tengamos web, ni cuenta en ninguna red social, alguien hablará de nosotros, nos etiquetará en alguna foto o comentará su experiencia con nuestro despacho, lo que inevitablemente dibuja nuestra reputación Online.

Nuestro sector está basado en la confianza. Y actualmente la confianza se está consolidando en la red. Ante el comentario de cualquier conocido a un potencial cliente sobre nosotros, lo primero que hará será buscar referencias sobre nosotros en la red. Es así de sencillo: Si no le aparecemos, o si lo que aparece de nosotros en su búsqueda es un resultado en páginas amarillas o en la guía judicial, entre miles, sin aportarle contenido o información de valor de nuestra especialidad…. Irá al que sí le ofrezca información para la solución que necesita.

Si tenemos reputación Online, aunque no hagamos nada por crearla o mantenerla, y si tener una buena reputación online es un excelente trampolín para generar confianza en nuestra marca personal o profesional: ¿Por qué dejarla depender exclusivamente de lo que “se hable” de nosotros en lugar de gestionarla activa y efectivamente influyendo en su creación y mantenimiento?

De todo ello solemos concluir que trabajar activamente nuestra presencia en los medios sociales, con eficacia e interacción, es una herramienta de refuerzo comercial para nuestros despachos y branding o marca personal. Y, llegados a este punto, la gran pregunta suele ser ¿Cómo lo hacemos?. Quienes me conocéis me habréis oído hasta la saciedad que huyo de la expresión “hay que”. Cada vez que la oigo tengo que reprimir la necesidad de hacer todo lo contrario.

Así que… esta humilde compañera no suele decir lo que “hay que hacer”, pretendiendo solo invitar a la reflexión en la búsqueda de que nuestra presencia digital se adapte continuamente a lo que realmente somos:  Profesionales, sí. Pero personas y, por tanto, cercanos a las personas. Y es aquí donde entramos en ¿Cómo comunicamos?. En este punto recomiendo la lectura del post de Christine Suta titulado “Experto en redes sociales, una utopía más” en el que, alguien que yo consideraría experta, prefiere auto-denominarse “Estratega y constante aprendiz”. Trabajar el entorno digital requiere un constante aprendizaje y adaptación, siempre actual y con visión de futuro. Teniendo en cuenta la constante evolución del propio entorno, lo que hoy aplicamos, mañana habrá cambiado y nos exigirá un nuevo giro. En marketing digital, como en casi todo, existen determinadas pautas medidas que pueden dar resultados. Sin embargo, desde mi punto de vista las grandes verdades absolutas que puedan vendernos los gurús no funcionan de forma automática, sino que dependen directamente de la particular expectativa, personalidad o marca de quien gestiona. La gestión sí es una clave. Y es una clave en primera persona que dibuja nuestra particular marca.  Cuando “caí en las redes” me encontraba en un momento de preocupación por las etiquetas que suelen ponerse a la imagen de los abogados como marca, sobre todo por quienes no viven nuestro sector que, dicho sea de paso, suelen ser nuestros reales o potenciales clientes. ¿Quién no ha escuchado que hablamos “raro”, que utilizamos latinajos, que somos auténticos generadores de conflictos, que competimos contra nosotros mismos despiadadamente? Sabemos – aunque no nos guste ni, creo, sea real - que se nos relaciona directamente con etiquetas del tipo: “tradicionalistas”, “conservadores”, “estáticos”, “individualistas”, “críticos” y lo que resulta peor “soberbios”. Es… como si la defensa de los intereses de nuestros clientes a ultranza, se hubiera convertido en una forma de comunicar verdades absolutas sin transmitir lo que realmente somos y hacemos.

Llevo un tiempo realizando un modesto estudio, obteniendo la opinión de personas que no pertenecen al entorno jurídico, y que interactúan o nos conocen a través de las redes sociales, sobre cómo comunicamos. Respuestas, de todo tipo: Desde el CEO de una empresa de automoción que cuando le seguí en twitter me dice que pensó “me sigue un abogado, en qué lío me habré metido”, hasta quien me ha confesado que se nos percibe, como un gueto: “El sector jurídico sigue al sector jurídico, hablan de sus cosas, en su idioma y de ahí… no se trasciende, se acercan poco al día a día empresarial y cuesta comprenderles”.

Los abogados, salvo excepciones, estamos utilizando las redes sociales para obtener información de calidad en nuestro sector y relacionarnos entre nosotros obteniendo las ventajas del conocido Networking. Estamos sabiendo explotar un par de las ventajas que nos ofrecen los medios sociales; sin embargo, en no pocos casos, todavía queda camino que recorrer para obtener resultados de otras ventajas, como la visualización mediante contenido diferenciador, la mejora de nuestra reputación y marca, con la participación e interacción en un espacio en el que se intenta ayudar a miles de usuarios aportándoles soluciones a sus dudas legales consiguiendo transmitir confianza.

Quizás no estemos siendo “del todo” capaces trasladar cuanto ofrecemos. Enfatizo “del todo” porque hace algunos años una persona llamó mi atención diciéndome que le chocaba saber que admiro la humildad y que, sin embargo, mi forma de defender cualquier argumento, era siempre “magnánima”, como si me creyera en la posesión de la verdad. Me lo soltó así, a bocajarro. Pensé que si esa era la imagen que trasladaba algo estaba haciendo rematadamente mal, ya que transmitía justo lo contrario de lo que pretendía comunicar.  Convencida del poder de las palabras en coherencia con la actitud, decidí intentar erradicar cualquier atisbo de soberbia de mi lenguaje, proceso que enfoqué en 4 herramientas que, aunque parecen sencillas, confieso que siguen siendo un reto: 1. Incorporar a mi vocabulario términos como “casi”, “quizás”, “aproximadamente”, “en mi opinión” en todo aquello que no es absoluto. Luego, en “casi” todo.  2. Sustituir el “pero” por el “sin embargo”. Todo está estudiado. “Pero” suele trasladar al subconsciente de nuestro interlocutor un “Si, pero no”, mientras que “sin embargo”, claramente acepta y respeta lo que nuestro interlocutor nos apunta, añadiendo un matiz que no necesariamente anula su opinión o valoración, manteniendo abierto el canal de comunicación sin ofrecer rechazo. 3. Erradicar expresiones del tipo “te equivocas!” y menos aún si van seguidas de “porque YO”, y menos todavía si son alzando el dedo índice de la mano. Creo firmemente que si tenemos argumentos de peso en cualquier discusión, conversación o defensa, recurrir a técnicas que inducen al rechazo, sólo puede mostrar carencia de calma y escasez de razones. 4. Y escuchar y pensar más tiempo antes de hablar. Esta es una herramienta que me ha resultado vital en el entorno digital donde todo se comunica por escrito y permanece.

 Dedicar un tiempo a la escucha activa, a sopesar las posibles consecuencias de una respuesta o comentario consigue que, de haber algún riesgo ante la diversidad de opinión, lo asuma previamente a conciencia; siendo una buena herramienta para prever o prevenir posibles crisis de reputación online que se producen, en la mayoría de las ocasiones, por comentarios que, en frío, no habríamos realizado si hubiéramos valorado bien el amplio y muy diverso espectro de personas que nos pueden recibir potencialmente.

De cómo comuniquemos depende que seamos capaces de transmitir que somos una profesión que evoluciona, dispuesta a avanzar en una nueva dimensión más dinámica, modesta, presencial, colaboradora y preventiva, y que cada día que abrimos la puerta de nuestro despacho nos iniciamos como auténticos emprendedores, con el objetivo de prestar servicios de calidad, con vocación de prevenir y evitar problemas en lugar de causarlos.

Ya hubo un tiempo en que tuvimos que enfocar nuestros recursos y esfuerzos hacia un proceso de especialización, otro para incorporarnos a uso de las nuevas tecnologías. Hace ya tiempo que las RRSS abrieron un inmenso abanico de posibilidades. Quizás haya llegado del momento de optimizar su uso de forma eficaz.

Hemos sido educados en una especie de tendencia objetiva en una época en la que se esperaba de nosotros que todo lo objetiváramos. Creo que esto es otra de las cosas que han cambiado. Nosotros también hemos cambiado. ¿Por qué seguir pareciendo ser lo que ya no se espera que seamos?. Las redes sociales nos permiten mostrar una imagen rigurosa cuando tratamos cuestiones técnicas y una imagen distendida en uso de un lenguaje cercano.

A todos nos atrae quien nos escucha, atiende y reconoce. Demostremos que estamos ahí, prestando atención. Un lenguaje natural, humilde, sencillo, capta y fideliza relaciones. Creemos puentes entre personas, ayudemos, informemos, expresemos agradecimiento y emociones cuando sea preciso, mostrándonos divertidos cuando algo francamente lo es. La interacción abre una puerta a que se comparta nuestro contenido y a la generación de confianza que tanto afecta a nuestra profesión en lo que apuesto que es lo más importante: Nuestros clientes, la fidelización de los existentes, y la captación de los potenciales.

 

 

 

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