En los
últimos tiempos oímos constantemente que
vivimos en una sociedad hiperconectada, en
la que la información circula a velocidades
de vértigo y en cantidades impensables hace
tan solo un par de años; que las empresas,
la competencia, a quienes gustamos y a
quienes no gustamos nada, están en internet
y que, queramos o no, estamos en la red. Que
aunque no tengamos web, ni cuenta en ninguna
red social, alguien hablará de nosotros, nos
etiquetará en alguna foto o comentará su
experiencia con nuestro despacho, lo que
inevitablemente dibuja nuestra reputación
Online.
Nuestro
sector está basado en la confianza. Y
actualmente la confianza se está
consolidando en la red. Ante el comentario
de cualquier conocido a un potencial cliente
sobre nosotros, lo primero que hará será
buscar referencias sobre nosotros en la red.
Es así de sencillo: Si no le aparecemos, o
si lo que aparece de nosotros en su búsqueda
es un resultado en páginas amarillas o en la
guía judicial, entre miles, sin aportarle
contenido o información de valor de nuestra
especialidad…. Irá al que sí le ofrezca
información para la solución que necesita.
Si
tenemos reputación Online, aunque no hagamos
nada por crearla o mantenerla, y si tener
una buena reputación online es un excelente
trampolín para generar confianza en nuestra
marca personal o profesional: ¿Por qué
dejarla depender exclusivamente de lo que
“se hable” de nosotros en lugar de
gestionarla activa y efectivamente
influyendo en su creación y mantenimiento?
De todo
ello solemos concluir que trabajar
activamente nuestra presencia en los medios
sociales, con eficacia e interacción, es una
herramienta de refuerzo comercial para
nuestros despachos y branding o marca
personal. Y, llegados a este punto, la gran
pregunta suele ser ¿Cómo lo hacemos?.
Quienes me conocéis me habréis oído hasta la
saciedad que huyo de la expresión “hay que”.
Cada vez que la oigo tengo que reprimir la
necesidad de hacer todo lo contrario.
Así
que… esta humilde compañera no suele decir
lo que “hay que hacer”, pretendiendo solo
invitar a la reflexión en la búsqueda de que
nuestra presencia digital se adapte
continuamente a lo que realmente somos:
Profesionales, sí. Pero personas y, por
tanto, cercanos a las personas. Y es aquí
donde entramos en ¿Cómo comunicamos?. En
este punto recomiendo la lectura del post de
Christine Suta titulado “Experto en redes
sociales, una utopía más” en el que, alguien
que yo consideraría experta, prefiere
auto-denominarse “Estratega y constante
aprendiz”. Trabajar el entorno digital
requiere un constante aprendizaje y
adaptación, siempre actual y con visión de
futuro. Teniendo en cuenta la constante
evolución del propio entorno, lo que hoy
aplicamos, mañana habrá cambiado y nos
exigirá un nuevo giro. En marketing digital,
como en casi todo, existen determinadas
pautas medidas que pueden dar resultados.
Sin embargo, desde mi punto de vista las
grandes verdades absolutas que puedan
vendernos los gurús no funcionan de forma
automática, sino que dependen directamente
de la particular expectativa, personalidad o
marca de quien gestiona. La gestión sí es
una clave. Y es una clave en primera persona
que dibuja nuestra particular marca. Cuando
“caí en las redes” me encontraba en un
momento de preocupación por las etiquetas
que suelen ponerse a la imagen de los
abogados como marca, sobre todo por quienes
no viven nuestro sector que, dicho sea de
paso, suelen ser nuestros reales o
potenciales clientes. ¿Quién no ha escuchado
que hablamos “raro”, que utilizamos
latinajos, que somos auténticos generadores
de conflictos, que competimos contra
nosotros mismos despiadadamente? Sabemos –
aunque no nos guste ni, creo, sea real - que
se nos relaciona directamente con etiquetas
del tipo: “tradicionalistas”,
“conservadores”, “estáticos”,
“individualistas”, “críticos” y lo que
resulta peor “soberbios”. Es… como si la
defensa de los intereses de nuestros
clientes a ultranza, se hubiera convertido
en una forma de comunicar verdades absolutas
sin transmitir lo que realmente somos y
hacemos.
Llevo
un tiempo realizando un modesto estudio,
obteniendo la opinión de personas que no
pertenecen al entorno jurídico, y que
interactúan o nos conocen a través de las
redes sociales, sobre cómo comunicamos.
Respuestas, de todo tipo: Desde el CEO de
una empresa de automoción que cuando le
seguí en twitter me dice que pensó “me sigue
un abogado, en qué lío me habré metido”,
hasta quien me ha confesado que se nos
percibe, como un gueto: “El sector jurídico
sigue al sector jurídico, hablan de sus
cosas, en su idioma y de ahí… no se
trasciende, se acercan poco al día a día
empresarial y cuesta comprenderles”.
Los
abogados, salvo excepciones, estamos
utilizando las redes sociales para obtener
información de calidad en nuestro sector y
relacionarnos entre nosotros obteniendo las
ventajas del conocido Networking. Estamos
sabiendo explotar un par de las ventajas que
nos ofrecen los medios sociales; sin
embargo, en no pocos casos, todavía queda
camino que recorrer para obtener resultados
de otras ventajas, como la visualización
mediante contenido diferenciador, la mejora
de nuestra reputación y marca, con la
participación e interacción en un espacio en
el que se intenta ayudar a miles de usuarios
aportándoles soluciones a sus dudas legales
consiguiendo transmitir confianza.
Quizás
no estemos siendo “del todo” capaces
trasladar cuanto ofrecemos. Enfatizo “del
todo” porque hace algunos años una persona
llamó mi atención diciéndome que le chocaba
saber que admiro la humildad y que, sin
embargo, mi forma de defender cualquier
argumento, era siempre “magnánima”, como si
me creyera en la posesión de la verdad. Me
lo soltó así, a bocajarro. Pensé que si esa
era la imagen que trasladaba algo estaba
haciendo rematadamente mal, ya que
transmitía justo lo contrario de lo que
pretendía comunicar. Convencida del poder
de las palabras en coherencia con la
actitud, decidí intentar erradicar cualquier
atisbo de soberbia de mi lenguaje, proceso
que enfoqué en 4 herramientas que, aunque
parecen sencillas, confieso que siguen
siendo un reto: 1. Incorporar a mi
vocabulario términos como “casi”, “quizás”,
“aproximadamente”, “en mi opinión” en todo
aquello que no es absoluto. Luego, en “casi”
todo. 2. Sustituir el “pero” por el “sin
embargo”. Todo está estudiado. “Pero” suele
trasladar al subconsciente de nuestro
interlocutor un “Si, pero no”, mientras que
“sin embargo”, claramente acepta y respeta
lo que nuestro interlocutor nos apunta,
añadiendo un matiz que no necesariamente
anula su opinión o valoración, manteniendo
abierto el canal de comunicación sin ofrecer
rechazo. 3. Erradicar expresiones del tipo
“te equivocas!” y menos aún si van seguidas
de “porque YO”, y menos todavía si son
alzando el dedo índice de la mano. Creo
firmemente que si tenemos argumentos de peso
en cualquier discusión, conversación o
defensa, recurrir a técnicas que inducen al
rechazo, sólo puede mostrar carencia de
calma y escasez de razones. 4. Y escuchar y
pensar más tiempo antes de hablar. Esta es
una herramienta que me ha resultado vital en
el entorno digital donde todo se comunica
por escrito y permanece.
Dedicar un tiempo a la escucha activa, a
sopesar las posibles consecuencias de una
respuesta o comentario consigue que, de
haber algún riesgo ante la diversidad de
opinión, lo asuma previamente a conciencia;
siendo una buena herramienta para prever o
prevenir posibles crisis de reputación
online que se producen, en la mayoría de las
ocasiones, por comentarios que, en frío, no
habríamos realizado si hubiéramos valorado
bien el amplio y muy diverso espectro de
personas que nos pueden recibir
potencialmente.
De cómo
comuniquemos depende que seamos capaces de
transmitir que somos una profesión que
evoluciona, dispuesta a avanzar en una nueva
dimensión más dinámica, modesta, presencial,
colaboradora y preventiva, y que cada día
que abrimos la puerta de nuestro despacho
nos iniciamos como auténticos emprendedores,
con el objetivo de prestar servicios de
calidad, con vocación de prevenir y evitar
problemas en lugar de causarlos.
Ya hubo
un tiempo en que tuvimos que enfocar
nuestros recursos y esfuerzos hacia un
proceso de especialización, otro para
incorporarnos a uso de las nuevas
tecnologías. Hace ya tiempo que las RRSS
abrieron un inmenso abanico de
posibilidades. Quizás haya llegado del
momento de optimizar su uso de forma eficaz.
Hemos
sido educados en una especie de tendencia
objetiva en una época en la que se esperaba
de nosotros que todo lo objetiváramos. Creo
que esto es otra de las cosas que han
cambiado. Nosotros también hemos cambiado.
¿Por qué seguir pareciendo ser lo que ya no
se espera que seamos?. Las redes sociales
nos permiten mostrar una imagen rigurosa
cuando tratamos cuestiones técnicas y una
imagen distendida en uso de un lenguaje
cercano.
A todos
nos atrae quien nos escucha, atiende y
reconoce. Demostremos que estamos ahí,
prestando atención. Un lenguaje natural,
humilde, sencillo, capta y fideliza
relaciones. Creemos puentes entre personas,
ayudemos, informemos, expresemos
agradecimiento y emociones cuando sea
preciso, mostrándonos divertidos cuando algo
francamente lo es. La interacción abre una
puerta a que se comparta nuestro contenido y
a la generación de confianza que tanto
afecta a nuestra profesión en lo que apuesto
que es lo más importante: Nuestros clientes,
la fidelización de los existentes, y la
captación de los potenciales.