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A nadie se le escapa que la presencia en redes sociales ya forma parte de la estrategia de marketing jurídico de cualquier firma. Esta poderosa herramienta 2.0 ha venido para quedarse en un universo donde la interacción y el intercambio de información es fundamental. En Zaragoza, Susana González, responsable de comunicación de CyZ Abogados, Carnicer y Zamora, despacho del actual presidente del CGAE, es también la impulsora de la estrategia en redes de la firma, por el momento el Twitter con gran aceptación en el propio sector legal. “Nuestros datos revelan que vamos en la buena dirección afortunadamente. Tenemos un perfil claro del internauta con el que intercambiamos opinión y es evidente que muchas decisiones se toman en la red,” explica. Desde su punto de vista es evidente “que si alguien te recomienda a otro profesional, lo primero que haces es buscar a esa referencia en la red. En el caso de que no haya ningún dato, iremos a otro perfil que tenga esa información disponible.” En primera persona “Siempre me ha atraído mucho el mundo de la comunicación. Pese a ello preferí en mi Zaragoza natal entrar en Derecho, sabía que era una carrera que me podría proporcionar muchas cosas a medio plazo. Me gustaba estudiar y antes de acabar la carrera conseguí entrar en un despacho para empezar a familiarizarme con la profesión. Así me integré en el despacho de Carlos Carnicer, antes de la fusión con el que es su socio hoy, Fernando Zamora. En los últimos cinco años de mi trayectoria profesional he compaginado ésta con mi preparación en temas de marketing jurídico y comunicación. En este contexto surgió hace cosa de un año la posibilidad que nuestra firma, Carnicer y Zamora se integrase en redes sociales. Teníamos ya la web preparada hace ya tiempo y solo hacía falta alguien que se responsabilizase de este asunto. Al final, lo ví claro, era un asunto del que podía asumir la responsabilidad. Y aquí sigo en las redes, especialmente en Twitter. De esta forma mi trabajo diario tiene como tres ejes; el área de comunicación del bufete, los pleitos a los que acudo como letrado y el desarrollo de la estrategia en redes sociales del propio despacho. De todas formas he logrado organizar mi tiempo de tal forma que puedo afrontar estos tres frentes sin muchas complicaciones. En esta labor de optimizar ese bien escaso que es el tiempo el Smartphone es de gran ayuda.” Sra. González ¿A un despacho como Carnicer & Zamora le costó mucho decidirse y entrar en el mundo de las redes sociales? No fue tanto el proceso de decisión como el que hubiera una persona que se pudiera encargar con garantías del tema. En este caso, presenté un proyecto de cómo se podría optimizar el perfil de la empresa en las propias redes sociales. Se trató que los socios directores de la firma vieran que esta herramienta online iba a sumar, y mucho al marketing jurídico del despacho. Así lo plantee en una de las últimas reuniones semanales del despacho. Dejamos claro que habría un perfil más institucional, del despacho y otro, el mío propio más personal y así llevamos trabajando hasta ahora. En este momento también ayudo que el propio Carlos Carnicer ya tenía su cuenta en twitter y el blog en el CGAE, con lo cual el ambiente era el adecuado para innovar ¿Es un balance positivo esta presencia de CyZ Abogados en redes sociales? Hay que verlo como una buena experiencia. Aporta mucha información que se comparte entre otros interlocutores del sector legal. También aporta contactos de bastante calidad si se saben hacer en el tiempo que interactúas con otros perfiles. Al principio la relación era con abogados y procuradores. Ahora hemos logrado mantener contacto con otros colectivos como empresas o instituciones. ¿Cómo convencería a quien lea esta entrevista de que tiene que dedicar parte de su tiempo a estar en redes sociales? Lo mismo que dije a los jóvenes abogados de Zaragoza hace unos días cuando les preparé un taller sobre social media: es cierto que a los abogados se nos etiqueta de forma muy clara y rápida, que si hablamos de forma compleja y con latinajos y que tenemos un punto de soberbia. Por fortuna en un despacho como éste, hemos visto y aprendido todo lo contrario y la humildad es un valor muy a tener en cuenta. El propio tratamiento en las redes sociales advierte que no somos tan soberbios y que el contacto es gratificante. Creo que las redes sociales pueden demostrar que los abogados somos personas, por encima de cualquier trabajo o condicionante. ¿Y como se les convence? La verdad que no hay ninguna clave especial. Los abogados, como otros profesionales, necesitamos evaluar datos; tener cifras de que lo que hacemos está funcionando. Nuestros datos revelan que vamos en la buena dirección afortunadamente. Tenemos un perfil claro del internauta con el que intercambiamos opinión y es evidente que muchas decisiones se toman en la red. Es evidente que si alguien te recomienda a otro profesional, lo primero que haces es buscar a esa referencia en la red. En el caso de que no haya ningún dato, iremos a otro perfil que tenga esa información disponible. Da la sensación que lo complicado es diferenciar tu perfil personal del profesional en este entorno digital. Es cierto. Y no es sencillo diferenciar la persona del profesional. Es evidente que hay recelos a mostrarte como personas en un entorno digital con tantos desconocidos. De todas formas detalles humanos no están mal que se puedan ofrecer, eso si preservando nuestra intimidad. A nadie le interesa una persona que solo tuitee noticias y no hable con nadie. Es como si fuera un robot. ¿Algún consejo que nos pueda dar de cara a mantener relación con nuestros followers? Lo más importante mantener una buena interacción. Aunque si le digo la verdad tampoco me gusta dar claves sobre estos temas. Tienes que dejarte guiar por el sentido común y seguir y relacionarte con aquellas personas que te aporten algo. En mi caso tengo claro que conversar y compartir en las redes es fundamental. Eso sí, hay que tratar de evitar las egocuentas, perfiles con muchos seguidores y pocos que siguen, como la propia Katy Perry, una de las cuentas con mas followers. Nunca podrás hablar con ella. Se trata de ser agradecido y colaborativo. Que tus seguidores adviertan que tras ese perfil hay una persona con unos rasgos definidos. Al final en función de tu afinidad mantienes conexión con aquellos perfiles con los que mejor sintonizas. ¿Quién debe llevar la gestión de las redes sociales en un despacho de abogados? Esta es una decisión importante que debe tomar la dirección del despacho. Si cuentas, como fue el caso nuestro en CyZ Abogados con la persona adecuada, no hay problema. En otras situaciones si decides externalizar este servicio, alguien de la firma debe supervisar todo lo que se haga a nivel de redes sociales. En este caso a este profesional externo habrá que formarle e informarle sobre el sector jurídico para que conozca realmente qué tipo de consultas se puede encontrar. No podemos olvidar que éste es un sector delicado por todas las obligaciones que tenemos los abogados respecto a nuestro secreto profesional o de la confidencialidad de los datos que manejamos. La relación del Comunity Manager y la empresa debe ser muy estrecha para evitar fallos a nivel de comunicación. De cara a su funcionamiento, ¿es bueno crear códigos internos de comportamientos en redes sociales? Es lo lógico. Nosotros ya tenemos algo parecido para actuar. Con ello marcamos la estrategia del perfil y tenemos muy claro qué es lo que se va a hacer y cómo. Se trata de responder además algunas consultas que surjan sobre ciertos temas, ahí el apoyo de los abogados de la firma es fundamental. Ellos son los expertos en esos temas. Y cuando llega una crisis, ¿que hacemos? Discutir en Twitter no llega a nada. En muchas ocasiones lo mejor es contar hasta mil si el problema es personal con otro usuario. Se trata de utilizar el sentido común y enfriarse un poco sobre el problema surgido. En algunos momentos el uso del humor puede servir para dar la vuelta a la situación y contraatacar. Depende de la habilidad de cada cual. Si la crisis es de una marca no podemos estar parados. Hay que actuar dando respuestas convincentes. Es el caso de la cuenta de Iberia en Twitter que responden con bastante inmediatez cuando hay un problema. Asi se logra desactivar el problema y lograr un agradecimiento del cliente. Sobre el sector jurídico en el que se encuentra inmersa, ¿que le llama la atención a nivel de redes sociales? Sé que puede estar mal decirlo, pero me gusta mucho como trabajáis en Lawyerpress, esa información que se recibe a diario. También mencionar al grupo Francis Lefevbre, como editorial jurídica, creo que es excelente. No hace lo que las demás. Logran tener gran visibilidad sin mucho bombardeo de información. Luego habría que destacar perfiles personales con los que compartes información y comentarios. A este respecto Iniciativapyme me gusta mucho lo que hacen a nivel colaborativo. En nuestro caso, además del sector legal, compartimos conocimientos con arquitectos, ingenieros sobre temas de eficiencia energética u otras cuestiones. ¿Le sorprende el activismo de las redes sociales en un momento tan complicado para nuestro país? La verdad que te das cuenta que las diversas movilizaciones que surgen en las redes sociales lo que impulsan es la democratización de la opinión. Lo que si es sorprendente es todo lo que se puede conseguir, ahí está su fuerza real, en realidad. Se logran movilizar a muchas personas, unidos por un motivo común y lograr acercar la información a todo ese colectivo. Ese es otro gran papel de las redes sociales el poder acercar esa información. ¿Hablar del derecho al olvido es una utopía, Susana? Es un asunto a reflexionar con calma. Tras el Congreso de ENATIC al que asistí surgen otras dudas. Da la sensación que encontrar una solución al tema a nivel nacional va a ser complicado. Lo mejor sería buscar una solución global a esta cuestión clave para todos. Se trata, por tanto que organizaciones europeas o de carácter transnacional hagan los deberes y trabajen en estos asuntos. Cuestiones como el derecho al olvido o la ciberseguridad requieren soluciones globales y que sean colaborativas además con otros sectores implicados que pueden ofrecer un modelo de solución que se adapte a la realidad. De momento el derecho responde con normas decimonónicas situaciones tecnológicas del siglo XXI, hay que saber adaptarse a los cambios y nuestro derecho debe ofrecer una respuesta más global a este tipo de cuestiones. ¿Es partidaria que las redes sociales tengan mayor regulación? Estamos en un momento clave. Creo que es fundamental que si das de baja tu perfil en una red social, se cumpla esta acción. Hay que estudiar bien este asunto para saber si es necesaria más regulación o basta con el compromiso de autorregulación de las propias redes sociales. Terminamos esta entrevista, ¿De que tuit se siente más orgullosa de haber escrito? Es muy complicado elegir uno. Ni por contenido, ni por interacción. La respuesta que le he dado sobre la marcha es real, disfruto con los tweets de respuesta o interacción, consciente de poner mucho entusiasmo. De hecho me pillo a mí misma muchas veces sonriendo por algo, y sobre todo provocando esa interacción con otra persona.. ¿Y cuál le gustaría escribir en el futuro? Aquí es más sencillo, le voy a dar dos enfoques, uno más serio y otro más alegre: “Confirmada la rotunda eficacia de la vacuna contra el cáncer”, sería el primero Y otro más alegre:
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