Jose María Fernandez Comas: “El abogado debe entrenar técnicas de venta ‘traducidas’ a un intangible tan delicado y valioso como es el servicio jurídico.”

Publicado el Viernes, 21 abril 2017
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Jose María Fernandez Comas, profesor del curso: “Dr. Lawyer & Mr. Sales: Claves en la venta de servicios jurídicos”

 

Por Hans A. Böck

Jose María Fernandez Comas imparte el curso online “Dr. Lawyer & Mr. Sales: Claves en la venta de servicios jurídicos” en la Academia Lawyerpress de la plataforma Discentius. Especialista en políticas comerciales del sector legal mantiene dos plataformas web derechopractico.es y www.lexplorer.es para referenciar productos para abogados.

Jose María nos habla de su curso y de por qué los despachos y los abogados deberían tener una política de ventas definida.

Lawyerpress (LP): Los abogados en general tienen una cierta aversión a la palabra “vender”. ¿Porque cree que es palabra parece “maldita”?

Jose María Fernandez Comas (JMFC): La misma idea de venta, en general, tiene muy mala fama, y la asociamos a venta muchas veces agresiva e intrusiva. Fíjate que cuando un vendedor te da una tarjeta de visita, se suelen utilizar eufemismos como ‘asesor comercial’, ‘key account manager’, etc.

El abogado debe entrenar técnicas de venta ‘traducidas’ a un intangible tan delicado y valioso como es el servicio jurídico. Tienen que adaptarse porque el jurista no vende aspiradoras ni telefonía móvil (dicho con todo el cariño a esos profesionales); es decir, debe huir del ‘pan para hoy y hambre para mañana’: el modelo de negocio de un despacho se basa en una relación duradera y rentable con sus clientes.

LP: ¿Cómo han conseguido los clientes hasta ahora? Algo habrán hecho los despachos en materia de desarrollo de negocio.

JMFC: A esta pregunta me gustaría contestar poniendo en valor el excepcional trabajo que hacen los responsables de desarrollo de negocio y de marketing en general en sus respectivos despachos. Muchas veces asumen ellos solos toda la carga de trabajo en algo tan vital para el futuro de la firma. Entre otras cosas, ¡cómo les cuesta conseguir artículos de sus compañeros abogados, abrumados éstos por sus obligaciones¡

Tienen que batallar en un mercado de servicios legales que está cambiando a un ritmo vertiginoso y en el que la competencia es brutal. Los clientes están más informados y por ello se muestran más exigentes, lo que puede suponer una tendencia a la baja de los honorarios, entre otras consecuencias que afectan a la rentabilidad de la firma. Fundamentalmente, el cliente de un despacho quiere saber qué hay de su asunto y cuánto le va a costar. Una de las acciones que más pueden contribuir a paliar esas reacciones es la inversión en reputación corporativa, posiblemente una de las propuestas más potentes para poder defender los honorarios y que, además, permite realizar un esfuerzo comercial menor, con lo que ello supone en ahorro de costes.

LP: Se ha puesto muy de moda lo del marketing jurídico. ¿Nos explica la diferencia entre marketing y ventas?

JMFC: Simplificando mucho, podríamos decir que el marketing concreta una estrategia y el músculo comercial y de ventas la lleva a cabo, precisamente a partir de esa fase en que el cliente entra por primera vez en el despacho, y finalizando en el momento de la contratación (sin olvidar todo lo relacionado con la fidelización del cliente).

Para ilustrar esa diferencia y que también sirva de botón de muestra de que las acciones marketing y ventas tienen que estar indisolublemente unidas y coordinadas, quiero compartir mi experiencia con un despacho con varias sedes en territorio español y especializado en derecho bancario.

Esta firma invirtió, y sigue haciéndolo,  cantidades ingentes en marketing online para captar clientes, que son distribuidos según criterio geográfico. Además, los leads generados a través de esas acciones pasan por un filtro  en forma de call center para comprobar la calidad del contacto y verificar que es un cliente potencial de calidad. Además, la calidad de ese potencial cliente se acaba confirmando cuando debe ingresar una cantidad mínima para la primera visita.

El director de esta firma se quejaba amargamente del paupérrimo ratio de conversión; es decir, consideraba que había captado muchos contactos y de contrastada calidad afectados por un confirmado dolor jurídico (en este caso vinculados al derecho bancario) y que sus letrados no habían sido capaces de firmar las suficientes hojas de encargo para justificar una inversión tan elevada. ¿Por qué fallaba su propuesta? ¿Problemas de reputación, hasta tal punto que el potencial cliente estaba dispuesto a cambiar de despacho porque no se había generado la confianza necesaria? ¿Deficiencias en la propuesta de valor, que no acababa de seducir al cliente?  O la más probable: dificultades a la hora de cerrar la venta, de la firma de la hoja de encargo. Posiblemente, muchos de sus letrados, simplemente, se limitaban a informar al cliente y no reaccionaban ante expresiones de sus interlocutores del tipo ‘déjeme mirarlo’ o ‘lo tengo que pensar’.

LP: En su curso da muchas pautas sobre “cómo vender servicios jurídicos”, pero nos podría resumir en pocas palabras lo que recomienda a los despachos.

JMFC: Podría extenderme en mi respuesta, pero por concretar una idea, me centraría en lo que tienen que hacer los despachos pequeños y medianos, para los cuales es muy complicado contratar un experto en marketing jurídico. Le diría que si ellos mismos tienen que gestionar sus acciones, que lo hagan si se sienten capacitados, pero que lo agenden y planifiquen siguiendo una estrategia predefinida. Les aconsejaría que sólo hicieran cuatro cosas, pero bien hechas. Y que nunca lo hagan cuando le sobre un rato. Tienen que formar parte de su agenda las acciones en redes sociales, la generación de contenidos para el blog, etc. Soy de los que piensa que un abogado difícilmente puede ser un experto jurídico y a la vez un crack en marketing, pero a veces el presupuesto manda y uno que tiene asumir esas tareas. En todo caso, la opción intermedia de delegar ese trabajo a consultores externos (esos sí que saben de comunicación y reputación y conocen el sector legal y empresarial) se antoja muy recomendable.

LP:¿A quién se dirige este curso? ¿Socios, responsables de desarrollo de negocios?

JMFC: Te diré que el perfil de los alumnos es muy heterogéneo, incluyendo los perfiles que mencionas y alguno más. Hemos detectado que muchos cursos hablan de cómo atraer clientes a los despachos a través de acciones online y offline. Aquí también tratamos estas cuestiones, pero incluimos mucho contenido para esa parte del proceso comercial que se inicia cuando el abogado cruza la puerta del despacho, o cuando el abogado debe coger el teléfono para concertar una reunión. Las fases posteriores como la negociación, la gestión de las objeciones del cliente, el seguimiento comercial, las técnicas de cierre y las acciones específicas con la cartera de clientes (para fidelizar y para ampliar facturación) considero que merecen un entrenamiento especial.

Me gustaría mencionar muy especialmente a las secretarias de los despachos (lo digo en femenino porque hasta ahora sólo han sido mujeres las inscritas con ese perfil), un puesto que según algunos informes está condenado a la desaparición. Creo firmemente que estas grandes profesionales, en la línea de transformación de las firmas, están empezando a reinventarse para asumir funciones vinculadas, por ejemplo, a las redes sociales, a la comunicación interna, etc., donde pueden aportar mucho valor. Eso sí, siempre con una formación adecuada y continua.

No debemos olvidar que, aunque quien vende, en sentido estricto, es el abogado, la actitud comercial en la empresa de servicios jurídicos debe estar latente y patente desde recepción, pasando por la administración y, en general, en todos los departamentos que, de un modo u otro, tienen relación con los clientes.

LP: El formato contiene también videos. ¿Cómo está organizado el curso?

JMFC: En Discentius creo que el video, utilizado en formación online, es el formato que más se acerca a la formación presencial, ya que, en cierto modo, lo hace más tangible, cercano y directo.

Como no podía ser de otro modo, también se ofrece material complementario en formato texto, enlaces de interés, autoevaluaciones, un foro de alumnos y una tutoría para atender cualquier tipo de duda. Todo ello con un objetivo claro: que el alumno, por muy lejos que esté, se sienta muy cerca de Discentius.

LP: No puedo ahorrarme la pregunta por el título del curso, que tiene licencias de novela de horror.

JMFC: El simbolismo consiste en que el abogado debe adoptar en su trabajo un doble perfil: por un lado, la excelencia jurídica (Dr. Lawyer); por otro, debe observar una acusada actitud comercial (Mr. Sales) orientada al cliente porque necesita rentabilizar su actividad profesional.

Al contrario que en la novela de Stevenson,  esa suerte de “esquizofrenia”  debe ser equilibrada y constructiva, porque sólo combinando magistralmente el talento jurídico y una actitud comercial positiva (donde englobamos la empatía, la actitud de ayuda, la resiliencia, la asertividad, etc.) se consigue obtener la materia prima de la que está hecha principalmente el servicio jurídico: la confianza.

LP: El curso está alojado en Discentius, una novedosa plataforma de formación online. Parece un concepto interesante. ¿Qué y quiénes hay detrás de Discentius?

JMFC: Como bien dices, el e-learning jurídico avanza de manera imparable. Las necesidades formativas del abogado del siglo XXI, y de los juristas en general, han evolucionado. Su tiempo sigue siendo muy escaso, pero cada vez hay más especialidades en las que formarse. Esta formación debe estar adaptada a su ritmo de vida, debe ser flexible y concreta: es el momento de la formación a medida, porque debe adquirir hoy nuevas habilidades y conocimientos que va a necesitar mañana

Discentius es una propuesta con un claro perfil de start-up innovadora y tecnológica. Pero lo más interesante es que está auspiciada por la editorial jurídica más antigua de que las que todavía existen, como es editorial Reus, fundada en 1852 y con un espectacular consejo editorial. De este modo, lo clásico y la excelencia se funden con la innovación y la tecnología en un proyecto realmente muy ilusionante en el que participan, además, instituciones y colectivos tan prestigiosos como Fundación FIDE, la Asociación de Letrados Autonómicos, la Asociación Nacional de Laboralistas, el colectivo DENAE (Derecho de Entretenimiento) y otros.  Además, alojar el curso en la Academia Lawyerpress de Discentius supone una combinación ideal para proporcionar a los despachos soluciones prácticas y ejecutables para su estrategia de comunicación, reputación y ventas.

Sobre el autor

Editor y Director de Lawyerpress. Fundador del grupo Lawyerpress. Periodista con más de 30 años de experiencia en medios nacionales e internacionales. Idiomas: Español, alemán, inglés. Correo electónico: hab@lawyerpress.com y Twitter @LP_hans

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