El panorama del ecosistema de las marcas registradas

Publicado el Miércoles, 19 abril 2017

Rob Davey, Senior Director, CompuMark, una marca de Clarivate Analytics.

Una marca registrada se considera a menudo como uno de los activos más valiosos de una empresa y como tal debe ser protegida. Sin embargo, en la economía actual, cuando la globalización y la expansión del mundo digital han abierto nuevos mercados y nuevos canales para las empresas, esto no siempre es fácil. Mientras las organizaciones son capaces de expandir su huella en mercados más amplios, en más países, y ampliar su base de clientes, esto también les pone en contacto con otras muchas marcas, organizaciones y productos. Esto significa que el potencial de la infracción de marca se incrementa, especialmente si el nombre de la marca y sus eslóganes están siendo usados por otras organizaciones o personas en esas nuevas regiones.

Rob Davey, Senior Director, Global Services de CompuMark, de Clarivate Analytics

Rob Davey, Senior Director, Global Services de CompuMark, de Clarivate Analytics

Las infracciones también se ven afectadas por el aumento de las solicitudes de registro de nuevas marcas en todo el mundo, con casi 6 millones de solicitudes de marcas registradas en 2015. Por ello, a la dificultad de desarrollar una marca fuerte y única, en primer lugar, hay que añadir hacerlo asegurándonos que no hay otras entidades usando la misma marca antes de ponerla en marcha y protegiéndola después.

Para evaluar mejor el mercado, las actitudes de los ejecutivos de alta dirección y los desafíos inherentes al proceso de gestión de marcas registradas, CompuMark encargó a Opinium, una importante agencia de investigación, la realización de una encuesta global a ejecutivos de alta dirección en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Estados Unidos.

El crecimiento del paisaje de marcas

Globalmente, el número de solicitudes de marcas está en aumento, sin signos de desaceleración – según CompuMark y su SAEGIS® en la solución SERION®, el número se ha más que duplicado entre 2008 y 2015.

Lo que esto significa para las empresas es que hay que aumentar el enfoque en la selección de las marcas apropiadas, guiándolas en la selección y acreditación del nombre y luego protegiéndolas para garantizar que no están sufriendo infracciones ni cometiéndolas. Este crecimiento se refleja en los resultados de la investigación. El 61% de los encuestados en el sondeo dijeron que habían lanzado una marca en el último año. Curiosamente, el 43% registró una sola marca, mientras que el 18% dijo que registró dos o más. España mostró el mayor número de registros únicos (53%), mientras que los Estados Unidos mostraron la mayor cantidad de registros múltiples (25%).

Mirando hacia el próximo año, las perspectivas son similares. Cuando se le preguntó acerca de los planes para lanzar nuevas marcas en los próximos 12 meses, el 39% dijo que lanzaría uno, mientras que el 27% dijo que lanzaría más de uno.

El desafío de trabajar con marcas registradas

A pesar del evidente crecimiento en el número de solicitudes de marcas registradas, y el deseo de más lanzamientos, todavía hay más desafíos. Desde la selección inicial hasta una búsqueda y registro completo, el proceso requiere tiempo, esfuerzo y experiencia. Sin embargo, en un mercado altamente competitivo donde la velocidad es clave, los profesionales de marcas, independientemente de si son internos o externos, están bajo una presión creciente para producir resultados y hacerlo con precisión.

Curiosamente, el 80% de los encuestados dijeron que tendrían más probabilidades de lanzar nuevas marcas si la autorización de marca fuese más simple, siendo muy probable para el 41%. Yendo un paso más allá de la simplicidad, se preguntó a los participantes que solución pensaban que era la mejor para aclarar las marcas más rápidamente y con mayor precisión. La mayoría de ellos citó que una mejor tecnología (44%), otros una solución más rentable (28%) y también una opción de estilo autoservicio que pudiese usarse en casa (25%). Curiosamente hay soluciones como ésta en el mercado, pero tal vez lo que se requiere es una mayor formación y conciencia sobre el papel que la tecnología puede desempeñar en el proceso de investigación y protección de marcas.

El aumento de la infracción de marcas

Con el creciente número de lanzamientos de marcas en todo el mundo, existe el temor de que la infracción de las mismas también aumentará. En la consulta se encontró que en general, los encuestados de alta dirección dijeron que pensaban que la infracción de marca registrada había aumentado (79%). En concreto, el 32% afirmó que había aumentado significativamente, mientras que otro 47% dijo que había aumentado ligeramente.

A pesar de esta opinión de que la infracción está en aumento, las estadísticas de la industria indican que el número de casos ha permanecido en realidad constante durante la última década. Esto podría deberse al hecho de que ha habido más negociación y arbitraje sobre los casos de infracción, en un esfuerzo por mantenerlos fuera de los tribunales.

De hecho, la investigación mostró que el 40% de los participantes en la encuesta están más preocupados por la infracción de marcas que hace cinco años.

Conclusión

El número de marcas registradas que se lanzan y registran está aumentando a escala global. Nunca antes la gestión de marcas ha sido tan importante desde la selección de la marca correcta para registrarse, hasta la vigilancia proactiva de los casos de infracción. Y en un paisaje tan cambiante, la importancia de la vigilancia de marcas no hace más que crecer. También lo hará el impulso para encontrar formas mejores y más racionalizadas de hacer las cosas, impulsadas en gran medida por la adopción de nuevas tecnologías. Esto ayudará a los bufetes de abogados, a los profesionales de la marca ya los abogados internos a cumplir plazos cada vez más estrictos, a realizar la debida diligencia ya proporcionar resultados precisos y confiables que puedan utilizarse para tomar decisiones informadas.

Todavía hay una serie de desafíos que hay que superar, sobre todo en torno a registrar una marca en múltiples regiones y múltiples canales, lo que también es un obstáculo que la tecnología adecuada puede ayudar a superar. A continuación, el papel del profesional de la marca sigue siendo el mismo ayudado o no por la tecnología – proporcionar el mejor y más eficiente servicio dentro de las limitaciones de presupuesto y plazos, para ayudar a las marcas a mitigar el riesgo que la infracción de marca puede traer a la organización.

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