El cálculo del ROI en el Marketing en Redes Sociales o la irrelevante levedad del follower

Publicado el Lunes, 1 agosto 2016

José Ramón MoratallaBlog Marketing & Law.

¿Qué valor tiene un follower en Twitter? ¿Y un fan en Facebook? ¿Es más valioso un suscriptor de nuestro blog o una mención que nos brinda otro blogger?  ¿Cuál es el beneficio que se obtiene por cada “me gusta” que cosechamos en nuestros contenidos? ¿Se puede llevar a un balance contable la tasa de influencia o klout de nuestros seguidores? En definitiva, ¿resulta medible el ROI en las acciones de marketing de redes sociales?

José Ramón Moratalla - Marketing & Law

José Ramón Moratalla – Marketing & Law

El matemático ruso Andrei Andreyevich Markov (1.856-1.922) destacó por sus teorías sobre el campo de las probabilidades y el álgebra de matrices de influencia, aplicadas en el estudio de variables aleatorias. Teorías, todas ellas, vinculadas a los procesos estocásticos.

Hacer proyecciones de ciertos comportamientos con base a lo que está ocurriendo o ha ocurrido es lo que se ha dado a conocer como las Cadenas de Markov. Un claro ejemplo de Cadena de Markov cabe encontrarlo en el sistema utilizado por los buscadores para determinar el pagerank de una página web, donde la posición vendrá determinada por el peso de la web en la distribución estacionaria de la cadena.

Hoy día las empresas buscan más que nunca optimizar sus recursos. La actual coyuntura de crisis impone en el seno de las compañías controlar y medir tanto el destino como el propio retorno de las inversiones realizadas y a realizar, y entre ellas, más si cabe, las proyecciones destinadas a Marketing.

Por otra parte, si el marketing digital ya en su primera etapa, o fase 1.0, nos permitió la posibilidad de aportar mediciones sobre todas las acciones realizadas en  soporte on line, ahora en la etapa del marketing 2.0 o de Redes Sociales, se exige cuanto menos medir la rentabilidad de las acciones en Social Media Marketing y calibrar el peso del que se ha dado en llamar “Factor F” (friends, fans, followers y -a este paso incluso también cabría- fanatic).

En Marketing siempre hemos estado ávidos de poder ofrecer datos parametrizables con los que medir, evaluar y justificar nuestras campañas, acciones y sus resultados. Recuerdo como un anterior Consejero Delegado me espetaba que el presupuesto destinado a Marketing 2.0 suponía más que una apuesta a fondo perdido, un auténtico acto de fe.

Y todo ello es así porque realizar el control y análisis del ROI en las acciones del social media marketing se presenta cuanto menos como una tarea dificultosa pese a la disponibilidad de información que podemos obtener en tiempo real de las métricas utilizadas en las campañas en redes sociales.

Ahora bien, en los social media nos encontramos frecuentemente tanto con datos tangibles o de peso (ejemplo el número de followers) como con datos intangibles o etéreos, más difíciles de medir matemática o estadísticamente, como son el grado de klout o nivel de influencia de un follower, el posicionamiento, la e-reputación, el reach o alcance, el nivel de satisfacción del cliente, el nivel de compromiso y de fidelidad, etc. Lo cual nos lleva a plantearnos ¿cómo podemos confrontar estos datos con métricas?

Para hallar la respuesta debemos considerar que realmente se trata de una cuestión de calidad y no de cantidad, esto es, no tanto de popularidad como de influencia. Se trata en definitiva de asignar un valor al peso del Engagement. Lo cual nos conduce a un importante cambio: el paso del ROI al ROE (ROI basado en el Engagement).

Algunos ejemplos de parámetros de medición, de los muchos posibles, estarían basados en:

  • Número de clics por tuit.
  • Número de interacciones en Facebook.
  • Número de comentarios por post.
  • Ratio de Unfollow (porcentaje de seguidores que dejan de seguirnos en un año).
  • Tasa de rebote.
  • Tasa de la audiencia fidelizada.
  • Nivel de capacidad de provocar interacción o amplification score.
  • Nivel de capacidad de influencia o network score.
  • Origen de la audencia.
  • Otros muchos parámetros posibles.

Pero el problema estriba en que tanto la influencia como la popularidad se pueden armar y magnificar de forma artificial y provocada. Así, aunque, bien es cierto que no resulta fácil llegar a ser muy popular sin realmente aportar valor a los demás, es evidente que la actualidad nos presenta muchos casos de blogs y cuentas de redes sociales con contenidos de baja -por no decir pésima- calidad que pese a ello gozan de un gran seguimiento, o usuarios de Twitter con decenas de miles de followers que apenas cuentan en su haber con un puñado de tuits publicados, cuentas de Facebook con millones de amigos (ejemplos Lady Gaga, Justin Bieber,…), etc. Antes para las mediciones masivas se acudía a referencias propias de otros medios como eran los GRP´s y los OTS, pero esto en el plano digital ha cambiado.

Ante esta situación hemos de replantearnos el tener que buscar un modelo de transición que nos ayude a comprender el paso del ROI tradicional centrado en las ventas al nuevo ROI basado en la comunicación pues la métrica más usada para considerar el retorno de inversión desde los Social Media estriba en la tasa de desvío de tráfico experimentado desde esas redes sociales a nuestro portal o site, que es donde se consolida la descarga, la compra, la impresión publicitaria, etc., es decir, donde podemos medir la rentabilidad de esta nueva forma de hacer comunicación.

Pero dicho cálculo ha de estar soportado en muchas estimaciones que pueden ser acertadas o no. Lo cual nos conduce a un auténtico bosque de variables aleatorias a despejar, y donde habremos de afrontar una ardua tarea de cálculo de probabilidades sujeto a múltiples factores y variables (tantas como los matices de la complejidad personal que atesora cada uno de los followers, fans y friends, o el peso en términos de capital relacional y poder de influencia con que aquellos cuentan, etc…).

Sin lugar a dudas, nos conducirá a un resultado incierto que al igual que en el caso de las cadenas de Markov, en el mejor de los supuestos posibles, nos aportaría unas meras estimaciones con las que intentar explicar la existencia de retornos de inversión en nuestras acciones de Marketing Social Media.

Entonces -parafraseando a Milán Kundera en su obra La insoportable levedad del ser¿qué hemos de elegir? ¿el peso o la levedad?”, es decir, ¿el ROI o el ROE? Sin lugar a dudas, una pregunta con trampa, pues no se pueden medir con una misma vara cosas distintas como son los clientes y los followers.

En cualquier caso, el novelista checo y también autor de “La vida está en otra parte” termina aclarándonos: “Es una incógnita. Sólo una cosa es segura: la contradicción entre peso y levedad es la más misteriosa y equívoca de todas las contradicciones”.

Sobre el autor

La redacción de Lawyerpress NOTICIAS la componen periodistas de reconocido prestigio y experiencia profesional. Encabezado por Hans A. Böck como Editor y codirigido por Núria Ribas. Nos puede contactar en redaccion@lawyerpress.com y seguirnos en Twitter en @newsjuridicas

Comenta el articulo